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做好这三点,店铺运营飞起来

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    [LV.1]初来乍到

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    发表于 2020-3-2 18:13:17 | 显示全部楼层 |阅读模式

    这是系列篇的第三篇,也是最后一篇,人群思路。接上文讲过的产品基础和时机把握。

    人(顾客),也就是流量,是重中之重,人货场,货是核心,人是运作对象,场景才是我们运作的纸面(页面)上的表达。第一类思路,电商就是流量洼地,哪里有便宜的流量去哪里。第二类思路,电商就是互相抢流量,谁的技术好流量给谁。第三类思路,电商就是人群运营,人群变现能力咋高咋来。第一类现在都做新媒体了,第二类在各种飙技术,第三类都做微商了。

    淘宝/天猫运营也有上面三类人群可以运作。今天老李跟大家讲讲达摩盘,以及三种人群。

    现今并行的三种流量运营思路

    第一类运营,要的是便宜。站内流量洼地。

    • 从流量渠道来看,有哇偶视频,直播,淘金币等渠道。
    • 从人群角度,跨类目的流量是可以去抓取的。女装直通车轻松做到3毛钱,而珍珠的直通车3块钱也拿不下来。那么搜女装的人会不会有珍珠需求,跨类目投放即可。
    • 从资源位上找便宜流量,钻展的新资源位,有准入门槛的资源位,竞争极少,cpm非常便宜。
    • 从社会热点找便宜流量,口罩、消毒液、酒精、儿童蓝光眼镜、手机支架、紫外线灯,甚至是家用酿酒蒸馏设备,都有数倍的流量。点击单价可以做到很低。
    • 先知先觉提前布局。反季节商品有市场但竞争度极低,提前2个月布局,价格低后期效果显著。


    第二类运营,技术获取,最直接的是点击率和市场定位,以及转化能力/推广计划权重。以点击率为例,点击率高与行业均值3倍,则会获得流量倾斜,而如此的点击率下cpc可以做到行业的1/3。如能全店推广产品都这么优秀,推广可以赚钱,那么大量投入推广,cpc可以再降低一半。以别人1/6的点击单价拿流量。技术的变化很快,每年都有新的增长点。但核心是视觉和定位。


    第三类运营,人群精细化运营,是我们今天要讲的重点。如下图所示,人群分三部分,顾客准顾客,访客,以及潜在访客。达摩盘建立人群的步骤是上面的箭头,私域到现有流量的洞察修正,以及扩展到公域人群。

    • 达摩盘寻找潜在人群的过程,是根据当前顾客和购物车人群的情况,去找寻潜在的人群,达磨盘的洞察给予了人群细分标签的对比数据,即TGI(对比人群与样本人群的某一特征的比例)用来修正人群。而相似叶子类目提供人群扩展方向。
    • 数据回流是下面的箭头,达摩盘人群的投放。投放时将效果分为直接转化和人群流转。根据达摩盘报表,通过人群流转效率及人群效果报表,考核投放。并对中间段人群,即投放后的访客进行再营销。



    图,建人群和人群投放逻辑。具体建立标签和投放的过程以及注意要点可以去万堂我的专栏找2月20日的直播,基本操作就不在这里细说了。


    人群精细化运营,要动达摩盘人群矩阵

    有了人群思路,就可以建立很多人群备用。人群建立遵循从准到泛精准,是时间线由短期到长期的过程,人群运作的目的是人群放大,过程是把握时间周期,逐步从最精准到泛精准,再到潜在相似人群的过程,周期上是保持每个周期的数据优秀,在周期叠加上做到增量上涨。


    图,人群精准度及广度示意图。



    图,运营时间节点示意图


    不同的人群,诉求不同,可以定制不同的产品及营销承接,并根据平台的流量渠道特征(要深度理解不同的流量特点),将产品呈现给不同的人。在购物全周期(从展现种草到伺机收割)完成高效的的人群身份转变。这是人群运营的要点。


    特别注意老顾客,老顾客非常精准,他的相似人群属性(性别年龄婚恋家庭学历工作等),相似搜索、浏览、购物习惯(跨类目)会影响潜在的展现人群。当运作的链接身上带的人群标签(访客传递给产品的)强度足够高,链接本身数据足够优秀,就会增加匹配的机会。表现在数据上的就是流量高了。

    在店铺情感上,他们对产品及店铺有直观的认识,信任度高,容易对复购/新品/活动感兴趣。那么可以设置的场景是钻展/超级推荐资源位,落地新品及爆款。并做老顾客营销活动,如粉丝特惠,粉丝活动。

    细分下来,老客又可以分为新客(达摩盘标签最近xx天成交)、低活跃度(DMP标签,过去180天有成交,最近90天无成交,而90天内访问店铺页面次数为3次以内)、以及流失顾客(曾经有成交,最近90天没有回访的顾客)。三类人群又可以针对性的选品选策略激活。


    通俗易懂人群运作策略和简单公式

    人群运作思路,是要人群价值最大化,是差异化的,定制营销,是千人千面的,不同的人群匹配不同的购物行为。最精准的人,让他买;找到种草的人让他等;找到纠结的人,让他看;找到不确定的人让他选;种子人群是下图尽可能靠近左侧的人,而目标人群是右侧的人。运作目标的时间线是反过来的,即从过去到近期到实时。所有流量都是实时推荐,实时匹配人群是争取的目标。当前的人群是过去运作的结果。


    寻根溯源,逐级推理流量的引发过程,微观层面来说,种子用户标签传递,当流量积累到一定程度,标签量级足够大,就会有统计学上的标签特征。从而完成产品标签确立到强化。这样才能吸引相似人群,逐级放大到潜在人群的。流量体现上,行为会映射到产品上。以搜索为例,表面上是搜索排名,实际上是千人千面的精准人群匹配。


    店铺的三类人群运作目标可以简单理解为:
    • 运作新客:种子人群——精准人群的匹配购买——顾客扩散后的新顾客——因为人群精准,系统推荐更多新客——低价引流——人群流转
    • 对于老客户:——固定周期的需求——强化产品标签
    • 对于近期关联人群:已经产生了交集——节前有兴趣的人群,没有到购买时间而没下单——由于快递及还没有上班等因素导致的延迟购买——伺机收割


    没有种子用户怎么办,做几轮人群测试,将新客或购物车人群做种子用户

    这是鸡生蛋蛋生鸡的逻辑,有种子人群,典型的蛋生鸡逻辑热启动,可以简单套用下面公式

    DMP(已购买购物车人群)x钻展/超级推荐+直通车大量关键词x人群溢价(已购买购物车人群)


    鸡生蛋的逻辑,是没有种子用户,可以套用下面公式

    直通车(必要的精准关键词精确匹配4-6名)+DMP(搜索关键词人群并做洞察修正人群标签)x超级推荐商品推广(每天看做人群报表,人群效果和流转。短平快的多测试人群。留下效果最好的人群)


    关键是精准人群的精准营销。


    讲到最后,起飞还有一点点运气,运气是飞来的,是周期性等来的,可以预见到下一个运气就是三八节,后面文章老李会讲到如何抓取运气。



    看完了,记得点右下角,让我知道你在看。


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