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慈禧带货也翻车,百年老店已退市!

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发表于 2020-5-22 13:35:27 | 显示全部楼层 |阅读模式

近日,老字号餐饮品牌天津狗不理食品股份有限公司向全国中小企业股份转让系统有限责任公司提交了终止股票挂牌的申请,并于2020年5月11日起,终止其股票挂牌。






关于退市的原因,狗不理食品给出的官方解释是:公司根据业务发展及长期战略发展规划的需求,结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况,审慎考虑后申请终止挂牌。

作为历史悠久的中华老字号,狗不理一度是包子界的一块“金字招牌”,它创始于1858年,清朝咸丰年间,是一家高端老字号餐饮品牌,被誉为“天津名吃”,旗下主营产品狗不理包子全国闻名。

离新三板上市不到5年时间,狗不理食品就终止了挂牌,国民老字号的衰落引起了热议。






1.慈禧太后带货红起来的包子
作为百年老字号,狗不理包子是如何扬名天下的呢?狗不理始创于1858年清朝咸丰年间,由小名“狗子”的高贵友一手创立。

开业之初,狗不理本名“德聚号”,由于高老板手艺好,做的包子口感柔软,鲜香不腻,再加上价格亲民,真材实料,生意十分火爆。

来吃他包子的人越来越多,高贵友忙得顾不上跟顾客说话,这样一来,吃包子的人都戏称他“狗子卖包子,不理人”。

久而久之,人们喊顺了嘴,都叫他“狗不理”,把他所经营的包子称作“狗不理包子”,而原店铺字号却渐渐被人们淡忘了。

真正让狗不理走红的人还是慈溪天后。

据说,袁世凯任直隶总督时,曾将狗不理包子作为贡品献给慈禧太后,这位中国历史上最有权势的女人之一尝后大悦:“山中走兽云中雁,陆地牛羊海底鲜,不及狗不理香矣,食之长寿也”。

皇家带货,从此,狗不理包子名震全国,逐渐在很对地方开设了分号,甚至名扬海外。

至今,狗不理店前都有慈禧太后的雕塑。






而狗不理最风光的时刻,是在2000年春节联欢晚会。

晚会上冯巩和郭冬临二人以相声的形式赞美狗不理包子,全国观众记住了狗不理的三大特点:皮薄、馅大、18个褶。

从此,狗不理包子走向了全国,在国内的声誉与美誉达到了顶点。






此后,美国前总统布什、柬埔寨前国王西哈努克在天津的时候还慕名专门到狗不理包子品尝了一番。

进入21世纪以来,狗不理收获了诸多荣誉,2006年11月入选中华老字号,两年后晋级中华老字号百年名点,2011年11月又登上国家级非物质文化遗产名录。

2015年上市之后,狗不理实现营业收入8948.96万,同比增长20.82%;
净利润601.18万,增速超30%。

即便到2019年,狗不理上市5年间营收和利润增速,依旧保持两位数的强劲增长。

随着口碑相传,不仅天津人对狗不理引以为荣,慕名而来的外地游客到了天津后,更是争相品尝,似乎不吃上一口,就好像没有到此一游似的。

不过,随着名气越来越大,狗不理却逐渐迷失了自我,甚至丢掉了灵魂。

2.迷失的羔羊,162岁的狗不理为何人不理
“早该倒闭了,难吃的要死,我小时候吃的狗不理还不错很好吃,但到2018年有幸再去天津,特意又去吃了狗不理,我X比我妈做的还难吃(完全就是超市卖的速冻包口味)价格还贼贵,一个人吃了140块钱,还没吃饱。

跟北京烤鸭一样有名无实。

”在知乎上,一个名为“为什么天津人都不推荐去狗不理?”的话题浏览量近900万人次,排在第一位的吐槽狗不理价高质差的回答获得了1.1万个赞同。

狗不理最辉煌的日子是在20世纪初的前十年,然后在2012年到达顶峰。

这时候因为中央八项规定的原因,使得狗不理包子受到了打击。

为了挽回颓势,狗不理包子开始做副业,但也越走越偏,最终到了退市这一步。

首先,速冻食品变为主营业务。

狗不理的速冻产品包括但不限于速冻包子、酱卤肉制品和速冻面点礼包,如今光是这三项就占到了主营业务收入的80%以上。

速冻食品帮助狗不理弥补了门店的颓势,2015年狗不理成功登陆新三板的子公司,就是主要负责速冻食品和包装食品的。

但当传统的热包子变成了冰冰的速冻品就失去了“本味”。

不少消费者评论:加热之后的狗不理速冻包子确实很像新鲜出炉的热包子,但在口感方面却表现平平,没尝出与街边的普通包子有何区别。

第二,盲目跨界多元化发展。

2015年开始,狗不理大玩跨界,斥资3000万收购了高乐雅咖啡在中国的特许经营权,并扬言5年开店200家,挑战星巴克!当时有网友调侃狗不理:“不吃包子改喝咖啡了!”不久之后,狗不理又同澳大利亚益生菌菌株生产有限公司签订股权项目并购协议,公司将通过控股这家澳洲企业正式进入益生菌领域。

如今的狗不理,益生菌、眼罩、咖啡、面膜等都有卖,这些跨界转型的尝试让人疑惑。

跨界实际上是一种多元化经营,要考虑消费者对品牌认知的延展性,或者产品的互补性。

像“狗不理”卖咖啡,很难想象这样一个消费场景,显然就是一个跟他品牌无关的多元化,这是对品牌没有任何价值,而且可能有损品牌形象的一个跨界扩张。

第三,本业被忽略这也是致命一击,在做副业的过程中,狗不理包子本业却慢慢开始受到人们的口诛笔伐。

不好吃了,卖的越来越贵了,开始变得店大欺客了,狗不理类似这样的负面信息不绝于耳。

疫情过后的3月份有网友去了一趟天津,并大致扫了一下它的菜单。

从菜单中我们可以看到,最便宜的是猪肉包,一个是12元。

最贵的是吉品三鲜包,一个是35元。






价格的昂贵,随之而来的就是狗不理门店收入下滑,回头客慢慢减少,来的都是慕名而来的游客。

作为百年老店,狗不理习惯了“居高临下”,无论是门店经营、管理各方面都存在很多细节性的问题。

而且,作为一家餐饮品牌,如果成为了游客的“香饽饽”,那么它的局限性就会变的越来越大,本地的顾客,就会减少消费。

这也就形成了我们常说的:“本地人不去,外地人才去的地方。






最后,发展区域受限面对潮水般的差评,狗不理并没有选择改制,而是选择关店。

导致业绩疯狂下滑,几乎全靠天津地区来支撑。

狗不理近些年在北京关了11家店,仅剩王府井两家店铺,其中一家近900条差评,另一家近5000多条吐槽,口碑崩溃。

这也目前狗不理包子的主要消费市场还是以天津地区为主,该地区占据了70%左右的份额,其他加起来才占30%,而这成为狗不理食品发展的一大阻碍。






曾几何时,狗不理还是一家物美价廉的包子铺,如今狗不理却变成了“人不理”。






3.天津人不吃狗不理,北京人不吃全聚德。


近几年,与狗不理一样“跌下神坛”,在转型的泥潭中苦苦争扎的老字号并不在少数。

“天津人不吃狗不理,北京人不吃全聚德。

”一句话道尽了狗不理,全聚德的尴尬现状。

从地方名品到中国美食代表再到到享誉全球,“中国第一鸭”全聚德不可谓不风光。

正是戴着这样的光环,在“国宴”的标签下,全聚德长期走着高端餐饮服务路线,抱着老字号的“名片”,保持着高姿态。

一只普通大小的烤鸭大约300元左右,其他精品菜系,价格更高,一个普通的菜也要加15%的服务费。

对普通消费者而言,一只动辄数百元的烤鸭,总给人一种华而不实的感觉。






2012年冬天,相关规定的出台,给了高端餐饮服务行业沉重的打击,全聚德也不例外。

加上全聚德在资本市场上的表现同样不温不火,自2017年3月以来,股价一直呈震荡下行趋势。

156岁的全聚德一直希望自己能跟上市场的步伐。

情急之下,2016年,全聚德提出“互联网+”战略,大手笔花了1500万推出“小鸭哥”外卖平台,想要借此拥抱年轻人、拥抱互联网。

仅仅一年后,鸭哥科技便停止营业了,全聚德首次拥抱互联网落了一场空,还因此导致亏损近1600万元。

小鸭哥失败的根本原因是全聚德外卖太贵,不符合年轻人的消费预期。

除了贵,全聚德与狗不理共同的弊端还有,作为老北京的一大符号,全聚德也同样具有鲜明的地域标签,同时当全聚德的烤鸭被装进了塑封袋,不仅失去了外皮焦脆的口感,也失去了“片”的仪式感。

于是靠旅游养活着的百年老店”全聚德在亏损泥潭中越陷越深。






乒乓球、烤鸭、茅台,曾经一起被称为周恩来总理的三大外交策略。

茅台和全聚德烤鸭,曾多次出现在元首们的饭桌上,一样辉煌的过去和起点,如今一个成了A股第一,一个黯然失色。

老字号的线下实体店真的难以为继吗?不是!老字号中不断焕发新生力量的品牌也并不少。

比如年售14亿的的庆丰包子铺。

同样是卖包子,庆丰包子铺如今的风头已大大盖过了狗不理,被誉为中国的新包子王。






成立于1948年,庆丰包子铺距今也已有70余年的发展史。

数据显示,庆丰包子铺目前拥有300多家门店,年收入达到了14亿元。

在2006年前后,庆丰包子铺开始向连锁加盟模式转型,在2006年与2007年两年间就从3家直营店发展至183家门店。

加盟的开放让公司发展的更快,同时也为庆丰包子带来了管理问题,为了更好的把握品控,庆丰包子出台了一系列的关于口味标准化,管理统一化措施,让品牌在规模化发展的同时保证产品输出质量,维护其老字号的品牌口碑。

而一再依赖品牌的历史底蕴,但核心产品却差评如潮,狗不理是该退市醒醒了。

4.品牌如何走得更远
近年来,人们一提起传统老字号们的衰落,必然要将其归因为传统品牌的品味与审美无法满足新一代的消费者。

但事实恰巧相反,90后和00后们成长在国力空前强盛的时代,对民族充满了自豪感,更加愿意为传统老字号买单。

据天猫商城数据,天猫上老字号品牌被搜索的总次数已达10亿次,有超过8600万人曾经消费老字号品牌的商品。

据京东商城披露的数据,2017年5月至2018年4月期间,稻香村、功德林、狗不理、沈大成等传统餐饮老字号的直营店销量均出现显著增长。






与固有印象不同,传统餐饮老字号们身处的事实上是一个空前良好的商业环境:消费者们认可老字号背后的民族情怀,也有充分的消费意愿与能力。

那么,老字号品牌突围之路在何方?1、品类、产品创新,借力品牌延伸曾经引领消费潮流的品类,比如雪花膏、香皂、自行车、钢笔、手电筒、功能手机等等这些品类随着时代的发展逐渐被更好的产品替代或是不再具备存在的价值。

对于这些品类中品牌而言,过气往往是一件十分无力的事情,这是市场的力量。

这样的品牌最应该做的就是顺应市场,勇于进行品类延伸,否则无法摆脱随着品类消亡而过气的命运。






这条路径上复苏成功的例子很多,比如六神花露水,在洗浴市场萌芽初期,六神就选择了品类延伸,进入香皂和花露水领域。

如今六神是唯一一个在洗浴市场前五的本土品牌,家化五年战略的超级品牌。

而对于产品的老化,品牌唯一复苏路径就是产品升级,产品线重新规划。






这方面做得最成功的是百雀羚了。

百雀羚将原有的老产品统统划归到经典产品系列,其真正的销量很大部分来自于其新的产品系列。

这是百雀羚重回大众视野最本质的原因——产品升级。

2、以国为潮,与时代精神共鸣如今,“国潮”文化正当道。

故宫日历、大白兔奶糖唇膏、回力球鞋,改良旗袍、老干妈印上卫衣走上时装周……以新制造为代表的新国货不断受到热捧,形成滚滚“国潮”。

我们正在看到一个又一个老品牌,不断通过“国潮”概念进行品牌年轻化和创新,通过崭新的创意和新式美学不断给我们惊喜,同时改变了在年轻消费者心中的刻板印象,成为了“国潮”的优秀代表。

老品牌做国潮,便是借助这股东风,通过挖掘品牌传统文化与历史,融入新技术与新潮流,以全新的姿态走进大众的视野,再打打“情怀”牌,天下大势之下,燃起了老顾客的“情怀”,同时紧紧抓住了年轻一代的眼球。

3、着力品牌年轻化大潮,激活Z世代这几年在“得年轻人就得天下”的营销逻辑下,作为有历史沉淀的传统老字号品牌,只要不断抓住年轻人的胃口,才能让品牌拥有长久的竞争力。

因为作为传统老字号,大多数都会被年轻消费者贴上“老化”、“土”等标签,亟需通过品牌革新去激活新一代年轻消费者的热情。

比如拥有65年历史的中华牙膏,了解到年轻消费者更加注重消费过程中的情感体验,所以提炼出了“酸甜苦辣,百味人生”的沟通理念,试图从情感层面去影响年轻消费者。

而且,在选择品牌代言人层面上,中华牙膏选的都是十分青春阳光的新生代力量,为粉丝经济的应用提供了一个极好的爆点。

从里到外,中华牙膏其实一直都在试图用新的方式和渠道与年轻人进行对话。

关注消费者,迎合消费者,注重培育品牌粉丝。






所谓传统、所谓正宗、所谓古法,只不过是在当时那个时代背景下最好的选择。

?但是今天这个环境发生了巨大的变化,一些所谓的古法、传统可能就没那么高效了。

??百年老字号成于“老”,也容易受困于“老”。

要想勇立潮头,百年老字号既要坚守——守住核心价值、品牌个性、诚信精神,也要创新,不断引进现代科学技术和管理方式,建立创新机制,不断焕发新活力,实现高质量发展。

而商业,更需要适应时代的发展——适应新的场景,改变产品的设计、探寻新的商业模式,实现名利双收。




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我了个去,顶了
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支持,楼下的跟上哈~
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在撸一遍。。。
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路过 帮顶 嘿嘿
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鄙视楼下的顶帖没我快,哈哈
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